Atribución multitáctil de marketing
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Atribución multitáctil de marketing. En marketing, la atribución, también conocida como atribución multitáctil, es la identificación de un conjunto de acciones del usuario ("eventos" o "puntos de contacto") que contribuyen de alguna manera a un resultado deseado, y luego la asignación de un valor a cada de estos eventos. La atribución de marketing proporciona un nivel de comprensión de qué combinación de eventos y en qué orden particular influyen en las personas para que adopten un comportamiento deseado, lo que generalmente se denomina conversión.
Sumario
Concepto
El propósito de la atribución de marketing es cuantificar la influencia que tiene cada impresión publicitaria en la decisión de un consumidor de tomar una decisión de compra o realizar una conversión. La visibilidad de lo que influye en la audiencia, cuándo y en qué medida, permite a los comerciantes a los medios de optimizar el gasto para las conversiones y comparar el valor de los diferentes canales de comercialización, incluyendo pago y de búsqueda orgánica, correo electrónico, marketing de afiliados, anuncios gráficos, medios de comunicación social y más. Comprender la ruta de conversión completa en todo el marketing mix. Disminuye el desafío de precisión de analizar datos de canales en silos. Por lo general, los especialistas en marketing utilizan los datos de atribución para planificar campañas publicitarias futuras e informar el rendimiento de campañas anteriores mediante el análisis de qué ubicaciones de medios (anuncios) fueron las más rentables e influyentes según lo determinado por métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o costo por cliente potencial (CPL).
Historia
Las raíces de la atribución de marketing se remontan a la teoría psicológica de la atribución . Según la mayoría de las cuentas, la aplicación actual de la teoría de la atribución en el marketing se vio impulsada por la transición del gasto en publicidad de los anuncios tradicionales sin conexión a los medios digitales y la expansión de los datos disponibles a través de canales digitales como la búsqueda de pago y la búsqueda orgánica, display y marketing por correo electrónico.
Funcionamiento
La MTA o atribución multitáctil hace referencia a una serie de servicios que sirven de ayuda a los profesionales del marketing.
Se refiere a software y servicios que ayudan a los profesionales de marketing a evaluar cuánta inversión asignar a cada elemento de una campaña de marketing multitáctil. Los modelos pueden utilizar reglas de negocio, algoritmos y/o controles experimentales para aislar eventos en la ruta de conversión y determinar su contribución a un resultado deseado, como una venta. Esta función ayuda a calcular cuánto deben invertir en cada elemento de su campaña de marketing, sabiendo cuál de ellos tendrá mejor efecto y será mejor recibida por su público objetivo. Éste método es capaz de recoger grandes cantidades de datos a nivel de usuario y medir el impacto, que nuestra campaña de marketing está tendiendo sobre el consumidor final. El objetivo de esta táctica es que las campañas sean más efectivas y logren llegar a su objetivo final, que siempre suelen ser el aumento de ventas.
Ajustar la atribución multitáctil
El ajuste de la atribución multitáctil siempre ha sido algo complicado, pero no imposible. Para poder ajustar el MTA debes conocer bien el recorrido del consumidor a través de tus canales, por cual accede y cómo pasa de uno a otro, para poder captarlo.
Esto resulta difícil debido al continuo cambio de plataformas, por ejemplo, el acceso a internet a través del teléfono móvil ha sido una de las cusas que dificulta el proceso de la atribución multitáctil, asimismo, la incapacidad de etiquetar en IOS ha provocado que los datos obtenidos no tuvieran lógica con el tráfico que se observaba en la página siendo, en ocasiones, más bajos de lo esperado.
Páginas como Facebook y Amazon han restringido el uso del etiquetado multiplataforma, debido a sus nuevos enfoques sobre la política de privacidad.
Sin embargo, empresas como Nielsen, y Visual Q, entre otras, han ofrecido soluciones basadas en píxeles que son capaces de captar el movimiento del consumidor, con ello se obtiene información que es útil para la empresa, pero siguen siendo complicadas de rastrear.
Modelos de atribución
Como resultado de la disrupción creada por el rápido crecimiento de la publicidad en línea durante los últimos diez años, las organizaciones de marketing tienen acceso a una cantidad significativamente mayor de datos para rastrear la efectividad y el ROI. Este cambio ha afectado la forma en que los especialistas en marketing miden la efectividad de los anuncios, así como el desarrollo de nuevas métricas como el costo por clic (CPC), el costo por cada mil impresiones (CPM), el costo por acción / adquisición (CPA) y la conversión de clic. Además, varios modelos de atribución han evolucionado con el tiempo a medida que la proliferación de dispositivos digitales y el enorme crecimiento de los datos disponibles han impulsado el desarrollo de la tecnología de atribución.
• Los modelos de atribución de fuente única (también atribución de un solo toque) asignan todo el crédito a un evento, como el último clic, el primer clic o el último canal para mostrar un anuncio (vista de publicación). La atribución simple o de último clic se considera en general menos precisa que las formas alternativas de atribución, ya que no tiene en cuenta todos los factores que contribuyeron al resultado deseado.
• La atribución fraccional incluye ponderaciones iguales, disminución del tiempo, crédito del cliente y modelos multitáctiles / de curvas. Modelos de igual ponderación otorgan la misma cantidad de crédito a los eventos, el crédito del cliente utiliza la experiencia pasada y, a veces, simplemente conjeturas para asignar crédito, y el multitáctil asigna varios créditos a todos los puntos de contacto en el recorrido del comprador en establecer cantidades.
• La atribución algorítmica o probabilística utiliza modelos estadísticos y técnicas de aprendizaje automático para derivar la probabilidad de conversión en todos los puntos de contacto de marketing que luego se pueden usar para ponderar el valor de cada punto de contacto que precede a la conversión. También conocido como atribución basada en datos , Doubleclick y Analytics 360 de Google utilizan algoritmos sofisticados para analizar todas las diferentes rutas de su cuenta (tanto las que no generan conversiones como las que generan conversiones) para determinar qué puntos de contacto ayudan más con las conversiones . La atribución algorítmica analiza las rutas de conversión y no conversión en todos los canales para determinar la probabilidad de conversión. Con una probabilidad asignada a cada punto de contacto, los pesos de los puntos de contacto se pueden agregar por una dimensión de ese punto de contacto (canal, ubicación, creatividad, etc.) para determinar un peso total para esa dimensión.
Beneficios de la atribución de marketing
Los modelos avanzados de atribución pueden requerir mucho tiempo y recursos, especialmente los modelos complejos que evalúan u a variedad de conjuntos de datos para campañas on-line y off-line. Sin embargo, cuando se hace de manera efectiva, la atribución puede traernos una gran variedad de beneficios, incluyendo:
• Optimización del gasto en marketing: Los modelos de atribución ofrecen a los profesionales una visión global de cómo invertir mejor en marketing al mostrar los puntos de contacto que producen la mayor cantidad de conversiones. Esto permite a los equipos de marketing ajustar el presupuesto en consecuencia.
• Mayor retorno de la inversión: La atribución eficaz permite a los profesionales de marketing llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado, lo que conduce a un aumento de las conversiones y un mayor retorno de la inversión en marketing.
• Personalización mejorada: Los profesionales de marketing pueden utilizar los datos de atribución para comprender los canales y tipos de mensajes preferidos por los clientes individuales para lograr una orientación más eficaz a lo largo del viaje de los usuarios.
• Mejora del desarrollo de productos: La atribución a nivel de persona permite a os profesionales de marketing comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Estas ideas pueden ser utilizadas como se realizan actualizaciones de producto para apuntar a la funcionalidad que los consumidores desean.
• Creatividad optimizada: Los modelos de atribución que pueden evaluar los elementos creativos de una campaña permiten a los profesionales de marketing perfeccionar el mensaje y los elementos visuales, además de comprender mejor cómo y cuándo comunicarse.
Modelos de marketing mix y atribución
Dependiendo de la combinación de marketing de la empresa, pueden usar diferentes tipos de atribución para rastrear sus canales de marketing:
• La atribución interactiva se refiere a la medición de canales digitales únicamente, mientras que la atribución entre canales se refiere a la medición de canales en línea y fuera de línea.
• La atribución basada en cuentas se refiere a medir y atribuir crédito a las empresas en su conjunto en lugar de a personas individuales y se utiliza a menudo en el marketing B2B.
Modelos de MTA que siguen siendo viables
Aunque parezca imposible, todavía existe una pequeña esperanza. Hay algunos modelos de MTA que están enfocados a producir ideas, un ejemplo, uno de estos modelos es Media Mix Modeling (MMM).
Ésta técnica que permite a los profesionales de marketing poder medir el éxito que están teniendo sus campañas, lo que ayuda a conocer cómo influyen todos los elementos utilizados en esta campaña y que resultados están obteniendo.
Este modelo ofrece información de diferentes canales, comparado unos y otros, además, calcula la adaptabilidad de la campaña al medio, es decir, si es adecuada para el medio en el que se está emitiendo el mensaje en cuestión o no.
Aunque los modelos MTA sean “mal vistos” por parte del consumidor, ya que, son considerados una” forma de espiar al consumidor” para poder conocer exactamente lo que busca y lo que necesita, van a seguir existiendo y se van a seguir utilizando para crear campañas de marketing más directas y personales.
Aunque vistos por los consumidores no se consideren “buenos”, lo MTA son de gran importancia para los marketers ya que proporcionan información sobre el consumidor, lo que nos permitirá conocer mucho mejor a nuestro público objetivo y nos ayudará a crear mensajes que lleguen mejor y tengan mejor efecto.
Tener un público que se siente escuchado e identificado con la marca es lo más importante, ya que favorecerá a que aparezca el sentimiento de marca.
Impacto de negocio
• La atribución multitáctil mejorará el papel que los datos juegan en el marketing, y en consecuencia este nuevo marketing jugará un importante papel en la diferenciación de las organizaciones.
• A medida que las herramientas y la experiencia interna estén más ampliamente disponibles, se adoptarán enfoques sofisticados de atribución por parte de los profesionales de marketing más allá del grupo central de los grandes anunciantes y los primeros adoptantes.
• Aunque no puede llevar a los profesionales de marketing hacia buenas ideas, guiará a las organizaciones a estar más orientadas al análisis en general, lo que repercutirá en los resultados finales del marketing.
• A medida que el marketing evoluciona más allá de sus canales actuales hacia esferas más amplias, como la televisión conectada y la Internet de los objetos, el papel de la atribución sistemática se hace aún más urgente.
Fuentes
• Multitouch Attribution o Atribución Multitáctil (MTA) - Antar Complet
• Consultor SEO – Marketing Digital
• ¿Qué es la Multitouch Attribution o Atribución Multitáctil? - Big Data Social
