Comunicación promocional

Comunicación Promocional Concepto: La comunicación promocional es una herramienta comunicativa que brinda a la institución la posibilidad de insertarse de manera diferenciada en un entorno altamente competitivo como el existe actualmente a nivel mundial

Comunicación Promocional. Constituye todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. La comunicación a lo interno de las entidades resulta de vital importancia ya que facilita en gran medida el funcionamiento de esta y la supervivencia de la organización a lo externo, pues consolida la Cultura Organizacional y el sentido de pertenencia de los trabajadores que la integran, pero si bien esto es significativo las relaciones con el público externo lo son de igual forma, toda vez que legitiman el objeto social para el que han sido creadas.

Conceptualización

Para comunicarse con sus diferentes públicos, internos y externos, las instituciones adoptan diversas modalidades comunicativas; sin embargo, no es suficiente que un producto o servicio posea calidad, se distribuya eficientemente o se le fije un precio adecuado; este necesita darse a conocer y que los diferentes públicos estén informados sobre sus bondades u otras particularidades de interés para la institución.

La Promoción es el instrumento necesario para

"comunicar la existencia del producto/servicio, dar a conocer sus características, ventajas, necesidades que satisface... persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto/servicio ofrecido y en definitiva tratar de estimular la demanda... recordando la existencia del producto/servicio y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto/servicio sean "tentados" por la competencia y adquieran otras marcas".

Mix de Comunicación

La Promoción, analizada desde el punto de vista mercadológico, pertenece a la Mezcla o Mix de Mercadotecnia. La Promoción es conocida como Mix de Comunicación, una vez que posee una serie de técnicas comunicativas que se mezclan encaminadas a brindar información, persuadir a los públicos potenciales o reales y recordar los beneficios de la institución, producto o servicio, cualquiera que sea el caso.

Elementos

Según el investigador Phillip Kotler el Mix de Comunicación consta de 5 elementos:

"*Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor determinado.

• Promoción de Ventas: son los incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
• Relaciones Públicas: es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de una compañía o producto.
• Venta Personal: se trata de la comunicación verbal con uno o más clientes potenciales con el propósito de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos.
• Marketing directo: utilización del correo postal, del teléfono, del fax del correo electrónico o de Internet para comunicar directamente con determinados clientes o clientes potenciales o solicitar una respuesta directa por parte de los mismos".

Philip Kotler resume que el parecer de grandes estudiosos del tema que abogan por una nueva perspectiva, para lo cual este autor señala que las compañías ganarían mucho más si tradujeran las cuatro P a las cuatro C, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor.

Evolución del concepto

Los autores afiliados a este concepto conceden más importancia a la Publicidad, convirtiéndola en la herramienta más poderosa y dejan rezagada la importancia que poseen otras herramientas como la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas y otras, igualmente importantes y necesarias.

Estas mutaciones se han convertido en ventajas para el término, que ha evolucionado favorablemente para ofrecer concepciones teóricas superiores como las que se refieren a la Comunicación de Marketing y Comunicación Promocional. Esta evolución en las denominaciones, así como la existencia de diversos criterios que superan a los anteriores, son el resultado y muestra del desarrollo que ha asistido al término, gracias a los aportes de estudiosos que se han preocupado por buscar nuevas rutas que garanticen la eficiencia y optimización de los procesos.

Es apreciable que el concepto está sesgado al asumir el proceso como mera transmisión de información, pues se asume solamente la parte en la cual el emisor es el único actor y no se toma en consideración que todo estímulo produce una respuesta por parte del receptor. Además, resulta erróneo expresar que la comunicación es de forma directa, ya que en la mayoría de los casos, se trata de mensajes mediáticos.

Ha sido definida también como toda acción de comunicación tendiente a dar a conocer al público de una forma directa: cultura, actividades, productos, servicios. Con esta acción se propicia al conocimiento directo del elemento en cuestión a promocionar. Esto es importante porque para vender no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un Canal de Comunicación bien estructurado, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas a través de acciones promocionales apropiadas, brindar una promesa, un beneficio, persuadir.

Realizando un sondeo por las escasas conceptualizaciones que aparecen del término Comunicación Promocional, uno de los intentos por tratar de definir la categoría la aborda como

"todas las técnicas que permiten a las empresas emitir mensajes con objetivos comerciales a una audiencia real o potencialmente interesada en ellos".

Este autor pierde de vista la perspectiva comunicativa al enfocar su concepto solamente en el aspecto comercial.

Fuentes

• Rivero Hernández, Magda. Marketing Ferial. Instituto de Comercio Exterior, 2005.
• Benedit, B. (2008). Gestión de comunicación promocional hacia clientes en restaurantes del Palacio de Convenciones. Tesis de Licenciatura, Universidad de La Habana, La Habana.