Líneas de productos
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Líneas de productos. Grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.
Sumario
Decisiones
Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:
- Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
- Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
- Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
- Los gustos cambian.
- El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
- Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra.
Estrategias
Para tener éxito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son:
- Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
- Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos al líder del mercado
- Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el).
- Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.
- Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.
- Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
- Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número de productos.
- Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.
Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio. Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios más importantes (el desempeño entre ellos) del que costaba más.
Portafolio de productos
Es el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y consistencia. La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa; la extensión es el número total de productos que integran el portafolio; la profundidad se relaciona con el número de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc.
Análisis para la mezcla de productos
- Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan márgenes de utilidad más altos dentro de la mezcla y línea.
- Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los productos de la competencia. “Benchmarking”
Beneficios de la mezcla de productos:
- Incrementarse los beneficios económicos.
- Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
- Contar con productos competitivos.
- Participación en el mercado.
Razones para ampliar la línea de productos:
- Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado.
- Aprovechar la capacidad instalada.
- Mejorar la participación en el mercado.
- Bloquear o dificultar la entrada de competencia.
Razones para reducir la línea de productos:
- Eliminar productos que consumen las utilidades.
- Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
- Mejorar posicionamiento.
- Incrementar la utilidad marginal.
- Planear la obsolescencia de productos.
